El Lanzamiento de la Crema Huancaína Alacena
Por: David Humberto Yturrioz Gaspar.
Había una vez una crema deliciosa para la fantasía del sentido gustativo que solo se la encontraba en las mesas de los hogares y restaurantes peruanos. Hasta que algunos marketeros decidieron competir con las cremas envasadas como, mayonesa, kétchup, mostaza y otros.
Posteriormente, los estrategas de marketing de Alicorp para lanzar una nueva crema de acompañamiento de alimentos de un producto denominado Huancaína Alacena. Estuvo plagada de varias fases de este modo: Se elaboró un proceso de planificación con soporte presupuestal financiero en medios de forma Holística con una creativa campaña multi segmental. Comprometiendo al consumidor a participar en la elección y creación de la nueva salsa que introducía la marca Alacena.
Se aprovechó del boom de la gastronomía peruana, además del liderazgo de la empresa en el posicionamiento de salsas pero se buscó la forma de innovar y promocionar una salsa típicamente Huancaína que estaba en la psiquis consumista del peruano de varios segmentos.
Según estudios previos el dato estadístico (enero 2011) afirmaba que el consumo de Huancaína era en ese año 2011 17,000 toneladas anuales y se lanzó en febrero del 2011.
El trabajo de investigación y desarrollo del prototipo de la primera Huancaína como crema presentada al mundo duro tres años con 400 prototipos de pruebas antes de lanzarla al mercado , También estuvo el estudio cuantitativo de Concepto 6 uso de evaluación general e intención de compra (GFK CONECTA).
Dentro de las estrategias de diferenciación los objetivos generales y específicos se concentraron en el good will (buena imagen) de la marca Alacena – Alicorp. El liderazgo en las cremas facilito introducir la crema de la famosa Papa Huancaína potaje emblemático en la mesa peruana.
Se logró cumplir con las expectativas biológicas, psicológicas del exigente paladar de los peruanos. A eso se aunó la difusión cultural de aceptación de los comensales y se estructuró el fenómeno sociológico de apego al nuevo producto con una tribología de un producto de calidad, presentación idónea de packing y soporte solida mezcla promocional.
La intencionalidad de los estrategas de marketing en el plano de impulsar el diferenciador emocional se basa mayormente lanzar la ventaja diferenciadora de bajar horas de trabajo y a preparar la crema Huancaína (Subía 35% más por los costos hundidos. Según Ipsos-Apoyo de Diciembre 2006 a enero 2007 en Lima y cinco ciudades importantes, es decir se apelaba a la actitud cognitiva y emotiva (catetica) de los consumidores de tener un producto que durara días en el refrigerador por el preservarte del producto. Esto era la razón para aumentar el costo.
Se apoyó a más de 480 agricultores de ají al sur de Lima para el cultivo de aji para sostener el abastecimiento de la producción. Es decir se promocionaba el apoyo a otros peruanos. Consumiendo lo que el Perú produce. La Marca Perú jugo su rol importante emotivo en el consumidor nacional.
La intencionalidad de los estrategas de marketing en el plano de impulsar el diferenciador emocional se basa mayormente lanzar la ventaja diferenciadora de bajar horas de trabajo y a preparar la crema Huancaína (Subía 35% más por los costos hundidos.
La idea fuerza para verbalizar el eslogan fue el siguiente:«La más rica, gracias a su elaboración con la auténtica receta casera» Esta verbalización se sustenta en la comida tradicional apelando al recuerdo de las madres, abuelitas y hasta las bisabuelitas con sus recetas familiares trasmitidas de generación en generación.
De otro lado, en cuanto a los beneficios emocionales el aumento de la campaña de apoyar a los productos peruanos, aunado al boom gastronómico. Además del apoyo a los agricultores peruanos despertó el nacionalismo nacional y el orgullo de ser peruano y admirado en el mundo por su historia milenaria, pesca y gastronomía en general.
Los beneficios racionales se dan en el aspecto cognitivo de comparar precios con tiempo de inversión; pero muchas veces se estrellan con la resistencia de personas que no les agrada consumir alimentos procesados y prefiere los de tipo natural y al momento. Generalmente esas son personas más tradicionales y que desean mantener la calidad del producto y su respectivo sabor nacional que los lleve emocional a evocar a sus familiares en distintas edades de su vida.
Por último, esta marca y producto de una crema simbólica de Perú llego para quedarse en un sachet, no solo para peruanos; sino igualmente a chilenos, ecuatorianos, bolivianos y venezolanos. La razón de la cautivación por la papa con crema a la huancaína es algo irresistible después de probarla deseas repetir otra vez esa nueva sensación encantadora. Eso explica el éxito rotundo de esta propuesta innovadora de marketing en el rubro de los alimentos con preservantes.
